편의점 푸드서비스 재도약

편의점 푸드서비스가 활기찬 모습이다. 외식 고객들이 다시 늘어나는 추세를 보이는 가운데 편의점 푸드 서비스

의 재도약 조짐이 역력하다. 이 가운데 커피가 단연 핵심 열쇠 역할을 한다. 이하 업계 푸드서비스 전문가 데런 클리멘스씨가 최근 업계 전문지 CSN에 기고한 조언의 글을 요약 정리한다.

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전문기관에서 발표한 대부분의 자료를 보면 편의점 푸드서비스 실적이 역대급 호조세를 보이고 있다. 핵심은 수요 증가다. 전 지구촌이 변이 코로나로 인한 불안감에 여전히 휩싸여 있음에도 불구하고 강력한 수요를 보이는 현상이 반가울 뿐이다.   

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주지하는 바와 같이 팬데믹이 푸드서비스 산업에 끼친 악영향은 실로 광범위하다. 당분간 이 악재가 위세를 떨치겠지만 이를 이겨내고 있는 청신호도 보이고 있다. 전국 요식업협회(RC)에서 밝힌 몇가지 주요 자료를 중심으로 소비자 행동 패턴의 변화를 살펴본다.

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개관

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전문가들은 2020년과 2021년의 위축기를 거친 후에 2022년에는 팬데믹 이전 수준으로 돌아올 것으로 전망했다. 그러나 인플레이션이라는 악재가 들이닥쳤다. 결국 팬데믹 전해인 2019년 대비해 푸드서비스 매출은 약 11%가 감소했다.

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소매 푸드서비스업에는 편의점과 쇼핑몰 먹자코너 그리고 종래의 요식업이 망라되는데 2021년 기준으로 보면 소비자들의 쇼핑 패턴 변화로 인해 나름 견실한 회복세를 보였다는 진단이다.

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뉴노멀(New Normal) 시대를 맞이하는 분위기 속에서 재택 근무가 소비자 소비 행태에 중대한 영향을 미쳤다. 출퇴근이 현격히 감소하자 당연하게도 이를 고스란히 반영해 소위 AFH 식사가 크게 감소했다. (*AFH는 away from home의 머리글자를 딴 축약어로 업계에서 많이 쓰는 용어가 됐다.) 그럼에도 불구하고 캐나다인들의 유별난 커피 사랑 덕분에 최근에는 아침 시간대를 기준으로 커피 소비가 빠른 속도의 회복세를 보이고 있다.

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역사의 반복

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9/11테러로 인한 무역센터 빌딩 붕괴 사건의 집단 심리적 쇼크는 짧은 기간이었지만 미증유의 여행 감소 사태를 불러왔었다. 글로벌 경제 침체의 서막이 오르는 순간이었고 지구촌 전체가 대변화를 보일 듯 했다. 그러나 전혀 예상치 못한 결과가 일어났는데 불과 수개월 후인  2001년 4/4분기 요식업계 실적은 풀 서비스(FSR)요식업이 빠른 회복세를 보였으며 제한적인 서비스를 하는 요식업(LSR ; limited-serve restaurants)은 이보다 더 빠른 회복을 과시했다. 심지어 대형 패스프푸드 체인업체는 9/11사건 이전보다 더 좋은 실적을 내기도 했다.

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동일한 상황이 2023년에도 반복될 것이다. 팬데믹과 그에 이은 인플레이션과 경기침체가 두려움으로 다가왔다. 식당 메뉴 가격이 종류를 불문하고 크게 올라 가처분 소득이 빠듯한 서민들에게 큰 압박으로 작용하고 있다. 이 위기가 바로 기회로 전환되는 여건을 만들고 있다. 식당에서 외식하는 기회를 가급적 줄이고 행여 먹더라도 조금 저렴한 메뉴를 고르고 그마저도 더 저렴한 식당을 찾는 손님들이 많아지고 있다. 푸드서비스 비즈니스에는 분명 불리한 상황이다. 그러나…

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좋은 위기(Good Crisis)

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“좋은 위기(good crisis)를 헛되이 하지말라”라는 윈스턴 처칠 경의 말을 새겨야 할 순간이다. 바로 편의점 업주들이야말로 이 명언을 실천해 기회를 잡아야 하는 사람들이다. 답은 커피에서 찾아야 할 것이다.

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캐나다 국민들의 커피 사랑은 각별하다. 뜨거운 커피는 외식 메뉴에서 단연코 1위다. 여기에 냉커피까지 보태면 소비자의 2/3가 커피를 습관적으로 마신다. 푸드서비스 산업에서 팬데믹 초기 12개월간 줄어든 집밖 소비 커피는 7억 잔에 달했다는 통계가 있다. 그런데 조사기관 NPD그룹 보고에 의하면 직장과 학교 등등 외부 활동이 제자리로 돌아오면서 줄어든 커피는 다시 회복세를 보이고 있다.

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2022년 7월까지 이전 12개월의 커피 판매가 20억 잔을 넘겼는데 이는 이전 1년간 매출 물량 대비 13%가 늘어나 팬데믹 이전 물량을 많이 회복했다. 그럼에도 불구하고 팬데믹 전의 커피 판매 채널 전체 물량에서 여전히 15%나 감소한 수치다. 핫커피 중에서도 ‘라떼’가 가장 높은 성장을 기록했다.(16%) 전통적인 또는 일반 커피는 14% 회복세를 보였으며 냉커피, 슬러쉬 커피는 7% 성장했다.

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NPD 관계자의 증언을 인용한다. “전문 커피점은 가정용 커피 제조기의 보급 확산, 그리고 폐쇄조치 기간에 늘어난 커피 전문 지식 습득 일반 소비자들때문에 비즈니스가 큰 곤욕을 치렀다. 하지만 양질의 커피를 집 밖에서 편리하게 소비하고자 하는 소비자 니즈는 변함없다. 여기서 말하는 편리성(convenience)은 편의점(convenience store)과 긴밀한 연관을 암시한다. 즉 편의점이 기회를 잡을 찬스라는 말이다. 특히 드라이브쓰루로 커피를 사먹는 소비자들에게 편의점 커피는 여러모로 매력을 주는 대체 구입 채널이다.”

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편의점, 매력있는 커피 구입처

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또다른 시장조사기관 인터치 인사이트(Intouch Insight)이 발표한 미국 소비자 편의점 쇼핑에 관한 자료에 의하면 편의점이 커피 전문점이나 패스트푸드점 커피와 가장 강력한 라이벌 위치에 있다는 결론이다. 지난해 여론 조사에 의하면 커피 소비자들의 88%가 편의점에서 커피를 구입한 경험이 있으며 이들 중 96%가 편의점에서 커피를 반복 구매할 의사가 있다고 답했다.

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커피에 대한 캐나다 국민의 취향은 꽤 고급스러운 편이며 편의점 커피가 대체적으로 이 취향을 만족시 키는 것으로 나타났다. 주전자에서 커피잔으로 따르는 시대는 가고 그때그때 내려받아 마시는 커피가 대세이다. 새로운 혁신 장비와 수준높은 원두의 질 개선으로 편의점 커피는 현저한 만족도 제고를 확인하고 있다. 편의점 커피 원료가 프리미엄급으로 이동 중이다. 편의점의 최신 유행은 자동 머신을 놓고 Bunn, Franke, Keurig 와 같은 제품들을 취급하는 실정이다. 터치 테크놀로지 발달 덕분이다. 신선도가 생명인 커피인만큼 정확한 시대적 부응이라고 하겠다. 에스프레소, 라테, 카푸치노 등 커피와 그 아류들까지 빠짐없이 취급되고 있다.

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상업용 전문 장비로 무장하고 프리미엄급 자바 커피가 1분을 넘기지 않고 손님 손에 쥐어질 수 있으니 바리스타가 제조해 내놓은 커피와 진배없다.

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가격정책

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사소한 것같지만 점점 더 중요해지는 요인이 하나 있다. 바로 가격정책이다. 맥도널드, A&W 등 기라성 같은 패스트푸드 채널들이 커피를 놓고 엄청난 판촉전을 벌인다. 기한을 정해 반복적으로 1달러 판촉 프로그램을 구사하는데 품질과 편리성 경쟁 못지않게 구입채널 결정에 있어서 가격정책이 무시못할 변수로 등장하고 있다. 편의점 커피는 가성비높은 매력적인 가격정책을 벌이기 유리한 고지에 있다. 커피전문점, 패스트푸드점에 결코 꿀리지 않는 경쟁력이 있다는 말이다.

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편의점 고유의 장점인 빠른 쇼핑에 가격 경쟁력까지 갖춘 편의점 커피 사업은 고 인플레이션으로 한푼이라도 절약하며 동시에 고품질의 커피를 소비하려는 쇼핑객을 겨냥한 안성맞춤의 아이템이다.

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립스틱 효과(lipstick effect)

립스틱은 커피처럼 일상 필수품이다. 물론 여성에 국한한 품목이다. 대공황기였던 1929년에서 1933년 사이에 미국의 산업 생산력은 반토막이 났었다. 하지만 같은 기간에 저가의 화장품 매출은 아이러니하게도 올랐다. 미국에만 해당하는 현상은 아니었다. 동일한 현상이 전 지구촌에 걸쳐 지난 1세기 동안 지속적으로 반복됐다. 불황기에 저가 생필품 매출이 증가한 이같은 사회, 경제적 현상을 놓고 경제학자들이 ‘립스틱 효과’라고 표현하면서 일상적 용어로 굳어져갔다.

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다양한 시기에 경제적 시련이 닥칠 때마다 당연하게도 소비자들의 고가 물품 구매는 포기된다. 그러나 저가의 필수품 소비는 현상유지 혹은 증가하는 경향을 역사적으로 반복해서 보여왔다. 지금 인플레이션이 한 세대에 처음 있는 수준으로 압박을 가하고 있고 작년 2/4분기에는 정점을 찍었다. 그런데 미국만 놓고 보면 이 엄혹한 시기에 립스틱 매출이 같은 기간 28%가 증가했다고 한다.

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마찬가지로 커피가 그렇다. 미래 경제의 불확실성이 만연돼있는 지금의 소비자들에게 커피 아이템으로 다가가는 지혜가 어느때보다 요구되고 있다. 그리고 커피야말로 립스틱 효과를 활용해 편의점 푸드서비스의 효자노릇을 할 품목이라는 점을 깊이 인식하고 매출 신장으로 이어지도록 노력할 계제다.