편의점 업계 신규 고객 창출 마켓팅

신규고객 창출을 위한 편의점의 다양한 노력들이 주목을 끌고 있다. 주로 주유소 병설 편의점 체인사들을 중심으로 이루어지고 있는 현상이지만 아이디어 자체는 벤치마킹할 가치가 있어보여 소개한다. 캐나다 편의점 업계 전문지 CSN이 최근 미국의 대표적인 편의점 체인 Kum&Go관계자와 이 분야 관련 인터뷰를 해서 얻은 정보를 정리한 내용을 참고하여 핵심을 전하고자 한다.

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결론부터 말하면 3가지로 집약된다. 제휴(partnership), 마켓팅, 모바일앱의 활용이다. 주유소 기름넣는 손님을 업소 안으로 불러들일 묘책들이다. 요즘은 주유소 주유기에서 기름넣고 계산까지 그것도 탭방식의 편리한 결제를 할 수 있어서 더더욱 이 과제가 관건으로 부상한다.

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대체적으로 가게 안으로 들어오는 손님은 많지않고 주유기에서 모든 과정을 끝내고 차를 몰고 떠나버린다. 어떻게 하면 기름넣은 손님을 업소 안으로 유인해서 장바구니를 키울 수 있는가 하는 방법에 골몰하지 않을 수 없다. 식음료에 복권까지 유도할 수 있다면 이보다 더 좋을 수가 없을 것이다.

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미국 아이오와에 근거를 두고 있는 체인 편의점 ‘Kum&Go’는 모범적 예시다. 중서부를 중심으로 약 400여개 영업망을 구축하고 있는 이 편의점 체인의 부사장 겸 마켓팅 및 디지털 전략 담당 총책 라이언 린슬리씨는 “차별화된 메시지 전략으로 주유 손님을 업소 안에 유인하는 것은 필수불가결한 전략의 하나가 돼야 한다”고 강조한다. 원스톱 쇼핑이 가능한 여건을 조성하는 것이 중요하다. 기름넣고 우유 혹은 음료수도 살 수 있는 제품믹스에 정통할 필요가 있다. 연구조사에 의하면 편의점 방문객의 30%는 해당 업소에서만 손쉽게 구할 수 있는 자신의 니즈 충족이 가능하다면 동일한 업소를 재방문하게 돼 있다. 그래서 주유기 상단의 광고 공간을 통해 – 주로 LED전광판이 손쉬운 도구 – 업소에서 제공하는 상품이 어떤 것이 있고 얼마나 매력적인 가격인지를 알려준다.

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기술 발전이 낳은 결과로 설사 주유소병설편의점이 아닌 순수편의점도 눈길을 돌려야 대목이다. 주유기에서 기름넣는 동안 잠깐이지만 무료한 시선을 사로잡을 뭔가를 띄워서 정보를 전달해준다. 흥미롭고 매력적인 동영상이 흘러가도록 한다. 또 모바일 앱이나 문자 메시지를 통해 전달할 수도 있다. 요즘 젊은층은 스마트폰에 웬만한 앱들을 깔아놓고 있어서 고객이 위치하고 있는 곳에서 가장 가까운 거리에 찾고자 하는 상품을 좋은 가격에 구할 수 있는 업소가 있음을 알리는 것은 훌륭한 손님 유인 수단이 된다.

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보스턴에 소재하는 소매업 컨설팅 전문회사 Convenience and Energy Advisors 창립자이자 대표인 피터 래스머센씨는 “테크놀로지의 비약적 발전은 저렴한 투자로도 영세 소매업자들이 홍보할 수 있는 수단이 다양해졌다. “고 말한다. 이 회사는 고객충성도를 높일 수 있는 앱인 로버타운이라는 플랫폼을 소매업소에 제공하고 있다. 연령대별, 세분화된 고객층을 구분해서 각각의 고객군에 어울리는 정보 제공 툴을 개발해 호평을 받고 있다. 

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팬데믹 이전부터 주유소 방문 손님의 업소 방문으로 이어지는 비율이 약 8%가 감소했다는 통계가 있다. 또다른 컨설팅 회사 비디오마이닝(VideoMining)이 편의점 방문 실태를 카메라에 담아 결과물을 면밀히 조사해 얻은 통계다. 팬실베니아에 소재하는 이 컨설팅 회사 대표 라지브 셰르마씨의 말을 들어보자. “이 같은 감소율은 놀라운 수준이다. 이미 펜데믹 이전으로 정상화되고 있는 시점임에도 업소까지 동시에 방문하는 고객수가 회복이 안되는 이유는 물론 개스료 급등, 전반적인 고물가 시대 탓일 것이다. 아울러 팬데믹 기간에 형성된 재택근무의 영향도 무시할 수 없을 것이다.”

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이같은 불리한 외적 요인에도 불구하고 마진좋은 업소 내부 상품 판매에 절대적인 무게 중심을 둬야 한다. 실제로 기름 매출은 치열한 경쟁으로 인해 그다지 이윤이 좋지않기 때문이다. 그래서 업소안에서 손님에게 제공할 상당한 매력 상품을 갖춰야 하는데 그것이 바로 푸드서비스다. 많은 편의점들이 손님 트래픽 증대를 위해 갖가지 푸드서비스 또는 그 업소만의 차별화된 상품이나 서비스로 무장하며 손님에게 어필하려고 노력한다. 자기 업소만의 경쟁력을 갖춘 아이템으로 성공한다면 주유소 방문의 부차적 효과가 아니라 주유 목적 아닌 방문객까지 업소로 끌어들일 수 있기 때문에 이는 대단히 중요한 과제다.

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오늘날의 소비자들은 분주히 돌아다닌다. 끊임없는 이동형 고객이다. 그런데 이들은 모바일 폰을 거의 모두가 가지고 있다. 체인 편의점들이 모바일 앱을 활용해 손님 끌어들이기에 혈안이 되는 당연한 이유다. 지역공략(geotargeting), 가상울타리 설정(geofencing)이라는 용어가 부쩍 자주 사용되고 있다. 특정 구역에 나타난 사용자의 출입현황을 알려주는 위치기반 서비스라고 풀이할 수 있고 이에 바탕한 마켓팅을 상징하는 신개념 용어다. 소비자 입장에서는 볼일 보려고 이동하는 중에 정보에 접할 수 있다. 예를 들어 어떤 손님이 자기 주유소를 방문해 기름을 넣고 있다. 바로 위에서 말한 위치기반 서비스 앱을 통해 업소 안으로 들어오면 이런저런 매력적인 상품이 이런 저런 가격에 제공되고 있다는 정보를 알려준다. 이 분야의 한 전문가는 “마술적(magical)”이라고까지 표현하는데 과장이 아니라 감탄할 만한 세상이다.

위의 Kum&Go가 팬데믹이 터지던 2020년 5월에 주유소 손님의 결제를 모바일로 가능토록 하는 시스 템을 선보였다. 만약 해당 손님이 자신의 모바일로 결제한다면 앱을 통해 손님에게 업소 안의 쇼핑 욕구를 불러일으킬 정보를 띄운다. 손님은 즉석에서 원하는 물건을 모바일로 주문도 할 수 있게 했다. 안에 들어가 물건만 건네받으면 되는 시스템이다. 한마디로 이 편의점 체인은 주유소 손님을 대상으로 앱을 적절히 활용해 장바구니 키우기 전략을 구사한 것이고 성공적이었다. 한 단계 더 나아가 업소안으로 들어올 필요도 없이 주유기에 있는 손님에게 방금 주문한 물건을 얼른 가져다 주는 서비스까지 가능하게 했다.

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Kum&Go의 가맹점마다 차이는 조금씩 있지만 평균적으로 업소내 상품들의 30~40%가 자체 앱을 통해 주문이 가능하다고 한다. 주문 가능한 품목에는 푸드 서비스 메뉴도 포함된다. 본사에서는 지금까지의 손님 앱 주문 통계를 기반으로 개별 손님의 맞춤형 상품 개발로까지 발전시킨다는 계획을 가지고 있다. 물론 앱기능 향상도 개발 과제의 하나이며 손님의 경험과 만족도를 끌어올려 결국 매출 증대를 꾀하고자 함이다. 여기에 더해 이 회사는 기존의 전통적인 주유기 광고 자막 기술을 한층 발전시키는 작업도 하고 있다고.

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창의적 마켓팅

발전된 하이테크를 활용하는 방법 이외에 또다른 중요한 신규 고객 창출 방안으로 ‘제휴’(partnership) 전략이 전문가들 사이에 많이 거론된다. 트럭 전용 휴게소를 중심으로 전국 네트워크를 상대하는 머드플랩(Mudflap)이라는 앱 개발사, 그리고 일반 주유소 병설 편의점 채널을 상대하는 업사이드(Upside)가 대표적인 사례인데 이들은 앱을 개발하고 이 앱을 활용하겠다는 체인사들과 제휴를 맺는다. 해당 지역을 지나는 운전자들을 유인해 트래픽과 매출 증대를 유도하기 위한 전략적 제휴다.

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앞에 소개한 Kum&Go가 최근 업사이드와 제휴한 경우를 모범적 예로 언급할 만하다. 업사이드의 모바일 앱은 아직 이곳을 방문한 경험이 없는 소비자에게 앱을 통해 접근하고 이용 시 포인트 적립에 따른 일정액의 사은 캐쉬백을 제공한다. 판촉 활동의 하나로 볼 수 있는 이 방식이 새로운 고객 창출에 큰 효과를 보고 있다고 한다.

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Kum&Go가 지난해 여름에 도입한 또다른 창의적 마켓팅으로는 주유대금 할인책도 관심을 끌었다. 업소 안에 들어와 상품을 구매하면 일종의 로열티 프로그램에 적립된 포인트를 통해 손님은 자동으로 개스료에서 일정액을 할인받는다.

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이종 업종끼리의 제휴는 이미 편의점 산업 분야 밖에서 먼저 이루어졌다. 지역을 광범위하게 잡고 다른 업종의 회사들끼리 제휴해도 윈윈하는 전략이며 일종의 교차 보상제(cross rewards) 개념이다. 델타 항공이 스타벅스와 손잡고 교차 보상 프로그램을 시행했던 사례, 매리엇 호텔이 우버와 제휴한 교차 보상 프로그램이 대표적 사례다. 이런 교차 보상 프로그램 역시 앱을 기반으로 한 선도적인 제휴 모델의 하나다.

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다시, 주유소 이야기로 돌아와 사소하지만 주유소 환경미화를 거론하는 전문가도 있다. 업소 안에서 매력적인 푸드서비스를 한다는 사실을 주유기 상단 LED 광고판을 통해 음성 혹은 영상으로 알리는데 정작 수준높은 디지털 프로그램과 깔끔하고 모던해보이는 시각적 쾌감이 동반되지 않으면 고객에 대한 좋은 인상을 방해하는 수가 있기 때문이다. 물론 업소 자체도 매력적이고 환하고 개방적이며 안전해 보여야 하는 것은 당연하다.